小程序美工 推新、降价动作不断, 包装水旺季竞争加剧

以农夫山泉推出绿色包装纯净水为起点，今年的包装饮用水市场竞争加剧。纯净水领域，农夫山泉、怡宝、娃哈哈、今麦郎等品牌掀起价格战小程序美工，行业均价从2元左右直接回到“1元时代”。矿泉水企业则加快了出新速度，力图拓展更多的饮用场景。

设计师平台

业内分析认为，包装水行业强者众多，价格战与产品出新是企业能够采取的两大竞争策略。从趋势看，满足多元场景需求、利用包装创新和特色品牌文化，将令包装水企业或单个产品获得竞争优势。

纯净水价格战

一直以来，农夫山泉与怡宝两大巨头占据包装水行业头部位置，分别主打天然水和纯净水产品。农夫山泉推出纯净水，被视作向怡宝等品牌“宣战”。

有消息传出，今年7月开始，农夫山泉纯净水在一些商超进行促销，一箱（550毫升x12瓶）仅售9.9元。这一价格也将瓶装水市场单价直接打入1元以内。在某电商平台小程序美工，农夫山泉纯净水价格一度跌破7角/瓶，怡宝纯净水和娃哈哈纯净水也降至8毛左右。在部分商超，今麦郎重点打造的蓝标纯净水更是降到了6.9元/包（12瓶）。

8月14日，新京报记者在电商平台发现，农夫山泉纯净水一箱（550毫升x12瓶）的售价为9.9元，怡宝纯净水一箱（555毫升x12瓶）的售价为10.9元。

矿泉水品牌则加快了推新速度。今年8月，雀巢旗下“巴黎水”在中国市场推出“氼（mèi）颂家”新品，涉及水果风味系列、非酒精鸡尾酒风味系列、能量饮料系列。其中，荔枝和百香果作为亚洲限定口味，是巴黎水160多年来首次为中国市场打造的配方特调。而在中国市场拥有“VOSS芙丝”矿泉水的华彬集团日前在小程序上架了“神农明珠”新品，主打天然泉水，且在即饮场景和家庭场景均有所考量。

营销专家路胜贞对新京报记者分析说，每年包装水的黄金销售季节仅有几个月，抓住这个黄金时段可为全年业绩奠定基础。包装水目前进入同质化竞争阶段，竞争企业数量也达到一个峰值，小程序美工企业生存只有两条出路，一是价格战，二是出新。

市场竞争加剧

灼识咨询报告显示，2023年按零售额计的中国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率为7.1%，预计到2028年市场规模将达到3143亿元。按零售额计，包装饮用水占中国即饮软饮市场的份额在2023年为23.6%，预计到2028年仍保持领先地位。

而在包装饮用水中，纯净水目前占据更多份额。华润饮料招股书显示，纯净水品类销售额在2023年达到1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%。预计到2028年，该细分市场零售额将达到1798亿元，占中国包装饮用水市场的57.2%。

快速扩容的包装水市场吸引众多玩家入局。元气森林曾在2021年推出“有矿”矿泉水，并在2022年推出“钻石瓶”新包装，发布汉字“石”为原型的品牌符号。如今，这款产品已在市场终端消失，元气森林又在今年低调上线纯净水产品，对包装水市场野心不死。此外，东方甄选也在今年6月宣布推出自有品牌矿泉水，已在其App平台上架。胖东来董事长于东来近日也在社交平台透露，胖东来或将推出自有品牌矿泉水。

路胜贞认为，高端包装水市场已进入瓶颈期，所有品牌都在向下寻找机会。从趋势来看，适应特殊场景需求的包装饮用水，如泡茶用水等将是一个趋势。利用包装创新来保持品牌竞争优势，依然有很大空间。依靠特地品牌文化和产品诉求，也会获得单个产品竞争优势。

新京报记者王子扬小程序美工

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